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你买大牌包包的钱,都拿去补贴有钱人买大牌衣服了

新闻来源: 独角鲸工作坊 于 2019-04-15 6:28:44  


笔者在一家顶级时尚奢侈品自有工厂工作过几年,也参加过中国、法国和意大利三所高校合办的《品牌建立与时尚产业管理》专业课程,对时尚奢侈品有很深的了解和体会,有实践也有理论,给你透露一个时尚奢侈品行业的大秘密

奢侈品是工业化规模化标准化生产

什么是时尚,我的一位穿着时尚得过分的法国老师下过一个非常复杂的定义:

从技术上讲,时尚是由各种市场行为推动的纺织面料工业;

从语义上说,时尚是个体或者团体通过各种符号、标志表现出的非文字表征;

在美学意义上,它则是在某历史阶段由身处某种社会文化背景的设计师所描绘的图景,是在着装、配饰和装修上的风格潮流;

而对消费者来说,时尚最直白的表达则是“看起来很美”。

至于奢侈品,欧洲普遍接受的标准认为奢侈品品牌分为三类:

一是17到19世纪建立的欧洲奢侈品牌,例如爱马仕Hermes;

二是现代,20世纪早期在欧洲的设计师建立的奢侈品牌,例如香奈尔Chanel;

三是当代,20世纪八十年代左右在欧洲、美国、日本的设计师建立的奢侈品牌,例如范思哲Versace和拉夫劳伦Ralph Lauren等。

从时尚奢侈品的品牌建立的过程来看,时尚奢侈品不是个别工匠的单打独斗,是工业化规模化标准化的生产。而欧洲的工业革命基础加上富足的贵族和有钱人保证了供需两旺。这是欧洲是时尚奢侈品摇篮的原因,也是上世纪八十年代美国和日本会出现时尚奢侈品品牌的原因。

中国的奢侈品牌努力过,没成功

按照这个供需关系的逻辑,中国也应该有自己的时尚奢侈品品牌。但是没有。唯一一个在国际上有一定知名度的,是1994年在香港成立的中式服装品牌“上海滩”。但是这个品牌并不怎么成功,已经转手多次。

为什么中国作为世界上最大的时尚奢侈品市场,却没有本土的时尚奢侈品品牌?我在家用电器行业知道的一个故事可以解释。

有一个西班牙的抽油烟机品牌,在西班牙有工厂,在中国也有工厂。当然,中国工厂的成本比较低。原本在中国销售的产品,是在中国工厂生产的,但是为了满足中国客户的需求,决定把产品移到西班牙生产,就为了要一个“西班牙制造”的标签,说是这样才好卖。成本不但增加了2倍,而且因为所有的原材料的都是中国产的,要统统运到西班牙,在西班牙组装,再运回中国,生产和运输周期增加了4个月。谁让国人认欧洲生产的东西呢。

当然,欧洲人也会利用中国工匠。现在很多的意大利、西班牙的皮鞋皮包衣服,都是华人在当地生产的。这已经不是什么秘密了。

另外一家在这里不方便点名的公司在中国市场却一度相当成功。它原来是一个北美品牌,在上世纪90年代转手给华人,从设计、生产到销售的全部工艺流程都放在中国,而且就是卖给中国人。卖得很不错,在国内开过超过100家门店,在很长的一段时间里,卖的比真的国际大牌还贵还好。因为他们一直包装自己是国际著名品牌。这是一个在中国一度非常有名的“国际品牌”。

但是现在它也不行了,因为越来越多的国人出国以后,发现怎么看不到这个牌子,偶尔有几个海外门店也是专门卖给中国人的,就不再上当了。

时尚奢侈品行业并不赚钱

人们永远寻求物质的证据来向他人和他们自己证明自身的成功。吃不饱饭的穷人在嘴上抹猪油装作刚吃了肉,和小白领省吃俭用买个大牌包包是“同一个世界,同一个梦想”。这个愿望在今天依旧保持强烈,而且如今有越来越多的途经让消费者在此方面得以满足。时尚奢侈品提供的就是这样的途经。当然,智能手机是对时尚奢侈品行业的重大冲击。送外卖的小伙用的手机比你好,你也不要嫉妒,你可以这么想:人家是工作需要,方便抢单。

时尚奢侈品行业的毛利很高,我查过近十年世界最大时尚奢侈品集团的财务报表, 平均毛利率长期保持在60%以上。但是其并不赚钱,因为净利率一直是个位数的,有的年份还亏钱。因为其他的费用更高。

一是要花钱维护产品形象:时尚奢侈品行业沟通,市场,公共关系,广告等费用都很高,同时还需要同顾客进行更直接的交流来发展品牌印象;

二是要花钱维护分销渠道:时尚奢侈品需要建立零售渠道或于他人合作销售,这些都需要较大费用的投入,同时,奢侈品行业在零售行业内的竞争导致开店费用居高不下;

三是要花钱满足顾客对奢侈品特有的创新的要求方面:奢侈品牌需要不断投入推出新产品,也要不断重新装修门店。

以时尚奢侈品行业中最亲民的时尚化妆品行业为例,上一个新产品,别的成本不说,光是柜台试用产品的数量就相当大的,促销装的数量更是大的惊人。不在这个行业做过,你根本无法想象。

以我工作过的化妆品公司为例子,有一款产品是只生产一次的彩妆产品,作为这类消费者很追捧的限量版(Limited Edition)产品,正常销售的成品为30万件,在柜台上供顾客试用的产品为6万件,柜台上展示的不可使用的产品(就是那些空瓶子和空罐子)为8千件。

而上市一款希望长销的新产品,投入更是惊人。例如上马一款200毫升全新的护肤品,在新产品上市数量(Launch Quantity)中,200毫升成品的数量为3万瓶,200毫升试用的产品数量为5千瓶,50毫升促销品的数量为5万瓶,15毫升促销品的数量为14万瓶!而其中真正用于销售的(卖钱的),只有200毫升成品的3万瓶全部以及50毫升促销品的5万瓶中的一小部分。其他的统统不卖钱。

最头疼的是库存

时尚奢侈品行业,最头疼就是库存。没有库存,顾客就买不到东西,有了错的库存,也就是顾客不要的库存,更是麻烦,既挤占资金,又挤占仓库,还挤占有限的商店展示空间。问题是你不知道顾客要什么。但是库存一定是要有的。

我的一位教供应链的西班牙教授说过一个非常简单但准确的例子。假如我有一颗魔法水晶球,可以看到今天有5个客户要来买东西,买这么5件衣服。我就准备了这么5件衣服在店里,一一对应,是不是很完美?大错特错,你会在一家只有5件衣服的店里面买东西吗?购物不就是挑挑拣拣,看看玩玩的过程吗?只不是一般有钱人是“这件、这件包起来”,非常有钱人是“这件、这件不要,其他统统包起来”。但一一对应,“一剑封喉”式的购物方式不适合绝大多数时尚奢侈品的目标客户。

衣服是有尺码大小,有颜色不同的。化妆品也有色号,也是干性湿性的不同。你知道,红色的口红有多少种色号吗?几百种。往少了说,要让客户买一件商品,你要准备一打的库存备选。所以,在时尚奢侈品行业,最赚钱的是永远是包包和香水,衣服裤子不赔钱就上上大吉了。包包没有尺码大小,颜色选择也很少,大牌的只有一个颜色,爱要不要。不管是你身高是1米55还是1米88,不管你体重是80斤还是250斤,不管你是白雪公主还是黑美人,都可以买同一款包包,商家不要准备太多的库存就把站着钱赚了。

换句话说,香水也是如此,香水就是一开始开发难,推广难,做好了,可以卖上几十年,成为一棵长青摇钱树。要知道,在时尚奢侈品这个行业,98%以上的产品活不过3年。我做过一个统计,在我们工厂生产的400款产品中,只有5个产品活到了3岁,1个产品最终活到了4岁。刚才说一个香水可以卖几十年,现在说只有一个产品活到4岁,是不是矛盾?不矛盾。香水可以卖几十年,包装是要经常换的,换了包装,就是一个新的产品。其他产品就是实质性消灭,再也不见了。

更可怕的是,哪怕那些一次性生产,只卖一个圣诞季商品,市场部门在上市前18个月,就已经有了一个比较具体的计划:什么样的产品,谁负责生产,在何时上市,在什么地区上市,每个地区大约需要多少数量,等等。

所以有另外一些时尚非奢侈品品牌,所谓的“高街”品牌,不要18个月的筹划,只要从设计到进入市场销售,在反应最快的时候只用了15天的时间。但是说“设计”有点不太合适。最新一季的时尚奢侈品A品牌新装刚刚在巴黎T型台上亮相,两周后,时尚的善男信女们就能够惊喜地在这些时尚非奢侈品B品牌的店里看见最新式样A品牌的影子,而价格可能连A品牌的十分之一都不到。这也是一条能走成功的路。

只要能战胜需求变化太快和供应链反应速度太慢这两大挑战,在时尚行业才能幸存。但是记住,负责赚钱的永远是包包和香水,其他都是赔钱赚吆喝。说白了,小白领买大牌包包的钱都去补贴买大牌衣服有钱人了。世界就是这么不公平。

网编:网事随风

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