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一个时代的终结?今年老美不再扎堆疯抢,“黑五“就这样凉凉了?

新闻来源: Taola 于 2022-11-28 12:05:18  


黑五购物季,旧金山Stonestown购物中心,消费者寥寥无几。Target和Zara大多“人迹罕至”,商场圣诞老人前也没人排队。优衣库和苹果依然最忙,但远不算拥挤。 高通胀、消费者情绪低迷,削弱了美国人对物质产品的需求,劳动力短缺又拉长了黑五的等待时间——美国零售商正经历一个似乎沉默的黑色星期五。

01门可罗雀,拉开黑五大幕 在纽约、洛杉矶、芝加哥等大城市的商店里,对通胀心存疑虑的消费者游荡在人群稀疏的黑五卖场优惠中。经济不确定的情况下,美国假日购物季对零售商来说至关重要。

许多消费者今年的购买策略都更具战略性,通胀不仅导致价格上涨,还让人们更加节俭,不再为冲动或奢侈买单。 根据全国零售联合会数据,周四感恩节到即将到来的数码周一(Cyber Monday),约有1.66亿人计划购物,比去年多了近800万人。但由于部分地区零星有雨,商店的黑五并没有往常的繁忙景象。 NPD集团公司首席行业顾问Marshal Cohen说:“通常每年这时都要费劲找停车位,今年我没遇到车位问题。”他根据在纽约、新泽西、马里兰和弗吉尼亚的商店检查结果表示:“很多都是社交性的购物,每个人只想得到他们需要的东西,没什么紧迫感。”

顶门抢购的人,赶到商场只剩惊讶一位45岁的女性消费者表示:“很多优惠没广告。有些商店我买的东西可以打五折。主要是买礼物,也从维多利亚的秘密和Torrid选了一些东西。我还犹豫要不要来商场来着,不得不说很惊喜。” 

02一个等待的更久黑五 咨询公司Kearney的Shannon Warner说,美国一些商店黑五等待时间较长,可能由于零售业工人持续短缺,这是疫情以来美国劳动力供应问题中的一环。与往年相比,今年假日季零售业空缺职位多了很多。于是一些零售商日开店时间有所减少。 虽然有的在黑五延长了营业时间,但很可能也不会持久。零售商“没足够人手来全时段营业”。她正鼓励零售业客户考虑自动化和其他提高效率的举措,而非苦等劳动力短缺问题被解决。

03黑五折扣只比10月略大 Jane Hali & Associates的分析师Jessica Ramirez表示,与去年相比,消费者发现今年黑五折扣更大,但许多促销实际上10月左右就开始了。 10月初,几十家零售公司打折清库存,很大程度上折扣都保留到了黑五。“我本以为今天交易可能会再加10%,但情况基本相同”,零售商们“正采取相当的战略——保护利润率同时尽可能多清库存,Ulta、梅西百货、Coach和Ralph Lauren等公司的促销与和一年前差不多。American Eagle Outfitters、Gap和Lululemon促销更大一些。沃尔玛和Target也在提供更多折扣。 与此同时,高端品牌近来还能提价——有时比通胀速度还快,因为需求高。投资者和分析师希望相关公司能保持收益,别在促销季挥霍。举例来讲,根据Salesforce的数据,高端手袋在感恩节平均折扣率为30%。 黑五交易规模变小,但更优惠数码周一包括之前的几天可能是今年假日购物高峰。 Adobe Digital Insights的首席分析师Vivek Pandya说:“价格敏感型客户希望价值最大化,在汽油、食品或旅行方面都做不到,所以数码产品方面就要争取最好的折扣。零售商知道消费者经济上受限,黑五和数码周一价格竞争激烈。不过,黑五的折扣力度到12月就很罕见,对某些消费者的吸引力会降低。 根据Salesforce公司数据,比起去年,本季更优惠。美国感恩节网上购物者平均折扣率为31%,比2021年高出7%,当时需求旺盛+大量商品被滞留港口,零售商促销动机不足。不过仍略低于2019年的33%。

04更爱网购了 马里兰州Rockville一家Dollar Tree商店,购物者表示正在找特定商品,或苏打水和洗碗海绵等家庭用品。 49岁的J.R. Moran拿起一串串红色和绿色的金属丝和毛毡鹿角,打算织一件“圣诞丑毛衣”。但他说其他节日采购将在网上完成,“现在网购更方便”。 Adobe分析公司的一份报告显示,今年黑五网上销售额将达到90~92亿美元,略高于公司早先预测的90亿美元,比去年小幅增长1%。美国购物者在感恩节当天网购增加了近3%,手机移动端购买行为推动了消费的增长。根据该公司《2022年假日购物趋势和洞察力报告》,48%在线销售通过智能手机完成,高于去年的44%。

而且更多购物者开始用“先买后付”服务,11月19日至25日的订单比前一周增加了78%,来自这些订单的收入在同期也增长了81%,凸显消费者为缓解眼前大额支出,预算意识在增加。 Adobe分析公司通过跟踪网站交易来衡量电子商务,可以获得美国前100名互联网零售商中85%的购买数据。 最终,黑五一天内网购消费达91.2亿美元,同比增长2.3%,2022年创下新纪录,通胀在其中的分量不容忽视,人们花更多钱买更少的东西。之前的记录是2020年黑五网上销售的90.3亿美元。

不过,传统实体店购物预计仍将占零售业假日消费大头,美国国家零售协会预计67%黑五消费者会去实体店。从感恩节到数码周一的5天时间里,预计有超过1.66亿美国人将在线上下购物,是NRF自2017年开始跟踪数据以来的最高预测。同时,超过60%美国人表示,经济状况正影响假日消费计划。

 05更谨慎的消费者,都买了啥 美国人,尤其低收入家庭,预计今年会缩减开支,通胀加上较高的能源价格削弱了消费能力。欧洲零售商面临着日益恶化的生活成本危机和足球世界杯的干扰。 零售商在线上下都大幅打折,可能会压缩第四季度利润率。 咨询公司Kearney表示,调查显示,服装零售商销售最为活跃,商品折扣高达60%。电视机和电子产品也放出很大折扣,诱惑一直勒紧裤腰带的消费者。 沃尔玛加强了节日营销,在Twitter、Instagram、全国橄榄球联盟比赛期间以及纽约市宾夕法尼亚车站附近的广告牌上都买了广告位。 据Adobe Analytics的数据,电子产品是网购首选,购买量比上月日均高出221%。其他受欢迎的包括,玩具(增长285%),智能家居产品(增长271%),运动器材(增长218%)和音频设备(增长230%)。 电子产品中无人机、苹果MacBook和戴森的真空吸尘器和Airwrap定型器,都是热销产品。 玩具类,受欢迎产品包括《堡垒之夜》和Roblox玩具、Bluey玩具、Funko Pop!小摆件和迪士尼《魔法满屋》玩具。 视频游戏机也很火爆,微软Xbox系列X和索尼PlayStation 5都是热门,还有FIFA 23、NBA 2K23和Pokmon Scarlet & Violet等游戏。 亚马逊优惠大放血,包括Roomba吸尘器高达42%的折扣、Calvin Klein男士T恤衫45%的折扣,联想、惠普、宏基和华硕的Chromebook高达50%的折扣。 Kearney公司合伙人Michael Brown说:“到目前为止,很难说黑五情况如何,必须看整个假日季。采购的迟缓可能会被拉长到数码周一或更久。” 全国零售联合会预计,今年包括网上销售在内的假日销售将增长6%-8%,而一年前为13.5%,总额为9426~9604亿美元。但没有经过通胀调整,所以支出甚至可能下降。

06专家认为零售业销售额与去年持平 数字咨询公司CI&T零售战略总监Melissa Minkow说,黑五拉开了假日购物季序幕,年销售额可能会有适度到收支平衡的增长。不过这仍算是胜利了,英国高通胀已经导致消费者开支明显缩减。美国没有这样的表现,仍在消费。不过,黑五大幅折扣可能影响公司利润率,达不到零售商希望的水平,因为“无法将所有的通胀成本转嫁给消费者”。

未来黑五客流量将更少

虽然疫情影响可能正在减弱,但许多商店似乎仍然显得萧条。Piper Sandler分析师Edward Yruma在一份研究报告中写道:“虽然交通水平似乎比一年前高,但我们认为黑五历史性喧闹气氛可能已经成为过去式了”。


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